Golfströmmen kollapsar. Uppvärmningen är omöjlig att stoppa. Läget i Östersjön är akut.
Gäsp.
Vi vet, vi bryr oss, men orkar ändå inte riktigt höra på.
Klimatkrisen har blivit ständigt närvarande och ändå ett bakgrundsbrus.
Det är ett under att du fortfarande läser denna text.
Kommer ni ihåg när alla ville prata hållbarhet och gröna löv i loggan var det enda rätta. Hållbarhetsrapportering var en självklar ny del i verksamheten. Det var inte så länge sedan, men det känns redan daterat.
Fler och fler uppmärksammar också fenomenet green hushing; att tiga av rädsla att bli kritiserad, vilket får till följd att hållbara val inte kommuniceras alls. Vaga beskrivningar som ”miljövänlig design” måste numer paras med fakta om material och under vilka villkor produktionen sker. När det är svårt att berätta på rätt sätt, då är det lätt att tveka eller viska.
För vad betyder hållbarhet ens. Det är väl självklart att vi ska vara hållbara?
Och samtidigt har ett annat fenomen kommit att överskugga allt. Där hållbarhet tidigare dominerade, är det nu säkerhet och beredskap som härskar. Vi sugs in i berättelser om försörjningskedjor, cybersäkerhet och krisplaner. Nya ord etableras: robusthet, redundans, resiliens. Det är hit finansiering, innovationskraft och uppmärksamhet rör sig.
Företag som talar om försörjningssäkerhet, effektiv resursanvändning och motståndskraft mot osäkerhet får publik. Allt handlar inte längre om klimatstrategier och cirkulära flöden.
Att kommunicera hållbarhet har blivit ointressant – inte i sak, men i form. Inte för att det inte är viktigare än någonsin utan för att vi inte orkar mer. Vilken ironi, så mycket för robusthet och uthållighet!
Slutsatsen är ändå tydlig: hållbarhet har gått från trend till basutbud. Lika grundläggande som sund ekonomi och säkerhetstänk. Hållbarhet har blivit det nya svarta – klassiskt, elegant och självklart.
Därför ska vi självklart fortsätta kommunicera sjöfartens aktiva och långsiktiga hållbarhetsarbete. Men vi ska göra det smart. Med relevans, precision och förtroende.
Här är några fiffiga sätt att fortsätta rikta strålkastarljus på ett stabilt hållbarhetsarbete:
Visa hur hållbarhet påverkar affärsbeslut, prioriteringar och vardagliga val. Gör sambanden tydliga mellan långsiktiga ambitioner och konkreta handlingar idag.
Våga visa både framgångar och utmaningar. Var transparent med vad som faktiskt förändras och vad som tar tid.
Använd exempel och berättelser som gör komplexa frågor begripliga (utan att förenkla bort det väsentliga). Visa hur hållbarhetsarbetet stärker motståndskraft och handlingsutrymme över tid.
Dela siffror och fakta. Visa på målkonflikter och risker. Berätta om planer för att hantera störningar och kriser.
På så sätt stärker vi både verksamheten och vår trovärdighet: långsiktigt och i takt med tiden.
Gertrud Widenmeyer är Sjöfartstidningens kolumnist med fokus på kommunikation och hållbarhet. Till vardags är hon verksam som konsult inom sjöfart och marinteknik.
EXPERTEN LISTAR: TRENDER INOM HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION
Ute 2026 – funkar inte längre
- Svepande miljöbudskap och vaga löften, kommunikation utan fakta
- Överdrivna klimatlöften, orealistiska mål, greenwashing
- Symboler utan substans, gröna loggor och ikoner som inte backas upp av handling
- Hållbarhetsfluff och generiska budskap som inte kopplas till verksamhetens verklighet
- Alarmism och radikal retorik som triggar klimattrötthet
Inne 2026 – bygger förtroende och effekt
- Visa även utmaningar. Presentera siffror och fakta.
- Självförsörjning, resiliens och beredskap, hållbarhet kopplad till stabilitet och trygghet.
- Konkreta exempel på beteendeförändringar och handlingar, berättelser som engagerar, inspirerar och stärker identifikation.
- Transparens kring målkonflikter och risk.
- Här och nu: vad hållbarhet betyder i verksamheten, för kunder och för lokalsamhället.