När bilderna blev lika viktiga som fartygen

När Stena Bulk bildades 1982 blev bolaget Stenakoncernens renodlade tankrederi. Två år senare beslutade Stenaledningen att introducera den snabbt växande tankflottan på Stockholmsbörsen. För det ändamålet bildades Concordia Maritime AB, dit merparten av Stena Bulks fartyg överfördes.

Namnet valdes medvetet för att inte begränsa bolaget till enbart tankfartyg, utan ge möjlighet att i framtiden även äga andra fartygstyper om det skulle visa sig affärsmässigt motiverat.

För att leda det nya börsbolaget rekryterades Lars Carlsson från Broströms som vd. Han hade tidigare varit vd för Nordic Bulkers och tog med sig flera erfarna specialister inom bulk- och tanksjöfart.

– Inom Stena fanns ingen kompetens inom bulk och tank och vi var ett team från Broströms som gradvis rekryterades till Stena bestående av direktion, befraktare, operatörer, teknisk expertis och ekonomer, säger Lars Carlsson.

Behövde renovera fartyg

Marknaden var samtidigt svag, vilket gav möjlighet att bygga upp flottan genom förvärv av begagnade fartyg.

– Vi kunde köpa tank- och bulkfartyg till vrakpris, om uttrycket tillåts. Men utan referenser från de stora befraktarna behövde vi renovera fartygen och så kom Conny Wickberg in i vårt team som frilansfotograf, säger han.

Enligt Lars Carlsson var utgångspunkten enkel. De flesta beslutsfattare inom sjöfarten gick sällan själva ombord på fartygen. 

– Få människor inom sjöfarten är någonsin ombord på ett fartyg utom möjligen på bryggan och i kaptenshytten. Men den bild som de tar med sig är i värsta fall ett rostigt skrov med en besättning som ser ut som luffare i gamla kläder och slarvig framtoning.

Conny Wickbergs bilder
har format Stena

Fotograf Conny Wickberg har följt Stenas framväxt över hela världen från luften, på havet och på glidande isflak.

För att ändra den bilden tog Lars Carlsson och Conny Wickberg fram ett gemensamt koncept.

– Tillsammans med Conny la vi upp ett program för att få våra fartyg att motsvara “Ship Shape and Bristol Fashion” och få lite mer av Yacht finish, säger han.

Skulle ha yachtstandard

Ambitionen var betydligt större än att bara måla om skroven. Besättningarna utbildades, fartygen rustades upp och detaljerna fick stor betydelse. Röda däck kompletterades med svarta rörledningar och pollare med vita toppar. Besättningarna fick röda Stena-overaller med namn och befattning, medan befälen utrustades med vita tropikuniformer.

– Våra besättningar älskade att segla i propra fartyg och fortsatte att dekorera pollare och detaljer på däck till yachtstandard. Besättningarna målade gärna på sin fritid för de var stolta över sin expertis och sina fartyg.

Den visuella kvaliteten blev en del av varumärket.

– Vi behövde också få landkrabborna i oljebolagens direktioner att förstå att vi hade de bästa fartygen för deras laster, säger han.

Tog fram presentationsmaterial

Här fick Conny Wickberg en central roll. Han reste mellan fartygen, fotograferade besättningar, dokumenterade detaljer och producerade broschyrer, filmer och annat presentationsmaterial.

– Conny var en klippa i denna process. Beslutfattarna i oljebolagen kanske inte kom ombord på så många fartyg men under Connys överinseende målades fartygen till bästa standard. Conny fotograferade fartyg, befäl och besättning och gjorde broschyrer som sjöfarten aldrig hade sett maken till, säger han.

Marknadsföringen stannade inte vid broschyrer. Modeller av rederiets fartyg placerades i styrelserummen hos stora kunder, så som Texaco, Exxon och Chevron.

– När beslut skulle fattas om en lång charter kunde vi peka ut fartygens viktiga prestanda på modellerna och flera gånger gjorde vi långa charteraffärer som mer än väl kompenserade för kostnaderna för hela flottor av modellfartyg.

Visade att äldre fartyg kan slå nya

Men arbetet med att bygga förtroende handlade inte bara om marknadsföring. Oljebolagen skickade egna inspektörer för att granska fartygen och Lars Carlsson arbetade aktivt för att sprida Stenas kvalitetsfilosofi genom internationella sjöfartsorganisationer och konferenser. På föredrag runt om i världen argumenterade han för att ett välbyggt och väl underhållet äldre fartyg kunde vara säkrare än ett nybyggt fartyg som byggts med tunnare stål och sämre korrosionsskydd.

– Jag brukade ta med stål från våra fartyg som var 35 millimeter tjockt och jämföra det med 20 millimeter tjockt stål från nybyggda fartyg. Budskapet var att ett äldre fartyg i god kondition kunde vara överlägset ett nytt fartyg byggt till lägre standard, säger Lars Carlsson.

Jobbade internationellt

Genom sitt arbete i internationella organisationer, bland annat som ordförande för Intertanko och styrelseledamot i American Bureau of Shipping, byggde han också upp ett omfattande kontaktnät.

– Vi kunde använda organisationerna för att informera nyckelpersoner som därefter blev våra bästa vänner och informatörer.

Det arbetet gav också konkreta resultat. Lars Carlsson berättar om ett tillfälle då ett av rederiets fartyg underkändes av en lokal inspektör i Västafrika.

– Jag ringde chefen för Mobil Oil, som var tysk sjökapten och hade varit ombord på flera av våra fartyg. Han trodde mer på oss än på den lokala inspektören. Fartyget gick till kaj inom en timme och ryktet spred sig i hamnarna att Stenas befäl inte gick att muta.

Ett samspel som betydde allt

Samtidigt arbetade rederiet målmedvetet med säkerhet och teknisk kvalitet. Concordias VLCC-fartyg genomgick klassningsprogrammet Condition Assessment Program, där fartygens skrovstyrka verifierades på en femgradig skala.

– CAP-5 var vårt allra högsta betyg och det betyget fick alla våra VLCC. Det innebar högsta säkerhet och verifierad skrovstyrka, säger Lars Carlsson.

Enligt Lars Carlsson var det samspelet mellan teknik, säkerhet, internationella relationer och ett konsekvent visuellt uttryck som gjorde att Stenas tankfartyg började sticka ut internationellt.

– När en Stena-tanker anlöpte Rotterdam såg hon ut som en brud på sin bröllopsdag bland alla rostiga fartyg som låg och såg risiga ut efter kajerna. Vi kunde se många åskådare med kikare som beundrade Stena-fartygen. De blev en legend i sjöfarten.

Ett ovärdeligt samarbete

Lars Carlsson sammanfattar samarbetet mellan Stena Bulk, Concordia Maritime och Conny Wickberg som något som är svårt att värdera. 

– Vi på Concordia och Stena Bulk gjorde våra fartyg och besättningar säkra och attraktiva och Conny Wickberg såg till att de blev kända och beundrade genom sin fotokonst. Liksom i många andra samarbeten blev resultatet av de bådas ansträngningar värt långt mer än summan av de gemensamma ansträngningarna, säger han. 

Samarbetet mellan Lars Carlsson och Conny Wickberg fortsatte under många år. Och än idag träffas de några gånger om året över en kopp kaffe hemma hos fotografen.

– Vi har lämnat ett fint arv efter oss och alla kompetenta sjöfartsmänniskor inom Stena som fortsatt att verka i denna anda. Att kvalitet lönar sig kan man konstatera genom att glädjas åt de goda vinster och fina vitsord som Stena Bulks fartyg har genererat.